沃尔沃新拍的TVB风格短片，2022最有创意的汽车广告
出品 | 首席营销观察 作者 | 刘文导
过去的高端豪车品牌做广告都有一个共性，就是立意上的“高、大、泛”，最常见的就是跟你谈人生、谈理想、谈高度。
当然，这其实也有对商务人群聚焦的营销考量，我们暂且不论正确与否，倘若没有更加新颖的点来抓眼球，同质化创意往往会让消费者产生审美疲劳。
区别于常规的汽车品牌营销方式，沃尔沃把90年代TVB的情怀融入到了广告中，不能说是一出经典案例，但却给人一个可以品味的空间，有所思，有所想。
还原港剧名场面
勾起大众情怀
从90年代至今，TVB留下许多美好回忆，一些“回忆杀”也不断充斥在脑海中，而这些经典桥段总会引发人们的好奇心。
从香港明星，到港乐港剧，沃尔沃与TVB跨界联动，请来港剧御用演员们再拍港剧车戏名场面，借沃尔沃的安全性能拯救那些「意难平」场面，成功抢救在车戏中「领盒饭」的角色。
除了剪辑名场面，正面展现沃尔沃如何保护剧组和演员安全之外，沃尔沃还从反面设计了三段经典车戏具体演绎沃尔沃XC60的优秀性能。
看过港剧的人应该很熟悉，飙车戏、脱困戏、撞车戏三种是TVB最为常见的戏码，沃尔沃的片子本质就是从这三种中引出产品卖点。
紧急避让辅助功能让飙车戏追不到尾，四驱太稳让脱困戏轻松脱困，智能识别系统让撞车戏撞不到车，沃尔沃过于安全致使「车祸」场面无法上演，进而实现用户对沃尔沃“安全”卖点的深度记忆。
这里的一个关键点就是情怀，或者说是沃尔沃和TVB的渊源。
沃尔沃成立于1927年，如今已经有近百年的历史，在此之前，为了体现出高端豪车定位，沃尔沃就有一个译名，叫富豪，甚至在现在的香港，也有很多人依然这么称呼，在很多曾经的港剧中，沃尔沃也被看作是“有头有脸”人物的专属。
品牌拍广告，要能够形成心智留存，要么提升好感，达成转化，要么掷地有声，有所感慨。在契合度上，我们看到的是惺惺相惜的品牌和IP的强强联合，配合上片子中熟悉的口音、语调、镜头，很容易让人会想起当年看港剧的时光。
活化产品形象
线上传播触达多元圈层人群
菲利普科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书中提过“怀旧营销”：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。
这里面的逻辑和此次营销异曲同工，本质上是通过情怀去强化好感度，特别是黄智贤、黎诺懿、河国荣等一众TVB老戏骨，上演各种车戏名场面，然后再带出产品卖点，用具体情节去佐证沃尔沃XC60的安全性能。
沃尔沃很巧妙的一个地方在于对产品角色的塑造。在每一支短片中，沃尔沃XC60好像扮演了一个“捣蛋”的助演角色，并不单纯只是产品，更是一种人格化形象。
里面也带出了一句港片中很经典的台词“发生这种事，大家都不想的”，最后揭晓车戏不能正常拍摄的原因是因为沃尔沃XC60“非常安全”。
这种趣味的情节反转，年轻有梗的语言植入，让产品很好地抢到“戏份”，是对产品形象的一种活化，也是对紧急避让辅助功能、全时四驱系统、城市智能安全系统的露出。
内容是勾起用户好奇心的引子，线上传播是扩大圈层触达的途径。在方式上，知乎与TVB近日发起了一个「谢邀，TVB」的话题讨论，邀请香港明星入驻知乎。
港剧有个万年不变的硬套路，有行人路过时必发生车祸，摔破东西一定会划伤手指，追逐车戏最终一定伤痕累累、人仰马翻......
基于此，沃尔沃携手TVB老戏骨黄宗泽在知乎发出了提问：TVB里有哪些「领盒饭」的角色放现在还可以再抢救一下？通过问答形式实现用户心智渗透。
结合三支戏精式反转剧情，邀请TVB演员林夏薇，在知乎提出了问题“如何以「在TVB当演员，优秀到让导演生气为开头，写一个故事？」”，全方位、多维度触达不同圈层人群
“沃尔沃=安全”心智植入的品牌野望
片中的情节构思做的很有趣味：因为太过优秀，沃尔沃反而被剧组“慎用”。通过反转的形式形象地展现出沃尔沃XC60的安全性能。
回看沃尔沃近几年的营销案例，其实安全性能是品牌一直在讲的点，营销上也始终围绕这一点展开，展现形式多变，但核心主题不变。
就如去年沃尔沃在综艺《极限挑战》现场挑战30米高空坠车。过程很简单，一辆沃尔沃XC60，用吊车提到30米的高度，约10层楼的自由落体之势，让其撞地速度达到了每小时88公里，已经超过了城市快速路的限速，相当于模拟了一次高速“追尾”地球的事故。
而后联合知乎拆车实验室，把六台沃尔沃XC60叠在一台沃尔沃量产车上，检验「路上坦克」的承重力。
结果在多台汽车的重压下，最底下坐着沃尔沃总裁的车子没有发生明显变化，车身结构完整，总裁甚至还可以打开车门走出来。
一个是用最硬核的方式去讲安全，一个是透过港剧情怀去讲安全，本质上是年轻化营销的进阶，摒弃一种“高、大、泛”的沟通方式，转向更为被年轻人所接受的内容进行传达。
车企的年轻化是必然趋势，并不是说高端形象就一定要讲格局、讲高度，就一定要端着。
回看此次案例，对于很多中国人来说，TVB意味着情怀，代表着辉煌，拥有着跨越几代人的影响力。通过TVB这一经典IP符号，沃尔沃实则建立的是与中国消费者的有效沟通，去建立“沃尔沃=安全”的用户心智认知，在故事之下，看见品牌内涵和人文关怀。
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